Social Media und Fundraising haben mehr gemeinsam als viele auf den ersten Blick vermuten würden. Geht es doch in beiden Bereichen um die Bindung von Unterstützenden an die eigene Organisation oder Steigerung der Interaktion mit eben dieser. Auch die Frage nach der Authentizität spielt bei Social Media eine wichtige Rolle.

Obwohl Social Media oft mit Hatespeech und Bots in Verbindung gebracht wird, bietet es großes Potential. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2022 nutzen 50 % der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren regelmäßig Soziale Medien. Denn Social Media ist mehr als Einbahnstraßenkommunikation – es ist Kommunikation auf Augenhöhe.

Welche Möglichkeiten gibt es für Organisationen im Bereich Social Media und wie können sie am besten starten?

Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, TikTok … der Markt an Social Media Plattformen ist unübersichtlich und vielfältig. Manchmal kommen neue Netzwerke hinzu und alte fallen weg – oder die neuen Netzwerke haben am Markt keine Chance.

Eine Registrierung ist einfach: Mailadresse, Passwort und Nutzername eingeben und schon ist die Organisation mit dabei. Ein Irrglaube. Natürlich ist die Organisation das, aber ohne Strategie ist es eher nachteilig überall einen Nutzeraccount ohne Content zu haben. Dabei kann es vorkommen, dass der letzte Post auf einer Plattform schon vier Jahre alt ist, weil niemand weiß, dass die Organisation dort überhaupt registriert wurde – oder ein und derselbe Content wird auf allen Plattformen eins zu eins gepostet.
Der Markt ist vielfältig, die Möglichkeiten aber auch. Die Vielfalt des Marktes und der Möglichkeiten birgt auch die Gefahr, unüberlegte Schritte zu gehen.

Als Organisation einen Social Media Auftritt zu haben ist ein must have. Machen ja alle so. Richtig?

Nein. Natürlich sind die meisten Organisationen zumindest bei Facebook oder Instagram anzutreffen oder posten dort (un-)regelmäßig. Aber die Herausforderung eines erfolgreichen Social Media Auftritts besteht darin, Interaktionen zu generieren. Also User*innen dazu zu bewegen zu kommentieren, zu liken und den Content weiterzutragen. Und da ist wieder eine dieser Ähnlichkeiten von Social Media und Fundraising: beides macht sich nicht nebenbei.

Unterstützende ohne große Streuverluste zu erreichen und zu gewinnen, transparent über Spendenprojekte zu informieren oder gar per Livestream den Abschluss eines erfolgreichen Projektes zu feiern sind nur einige wenige Möglichkeiten von Social Media.

Dabei leben Social Media Accounts aber vor allem von regelmäßigen Beiträgen. Es geht darum den Followern gerecht zu werden, aber eben auch den Algorithmen der Plattformen. Als Organisation bedarf es einer gewissen Relevanz, um den Content zu den Followern zu bringen. Die Plattformen entscheiden über die Reichweite und Sichtbarkeit der Beiträge, nicht die Organisation selbst. So ist es also wichtig regelmäßig relevanten Content zu posten.

Social Media benötigt also Ressourcen. Schon bei den ersten Überlegungen muss die Organisation ihre eigenen Wünsche und Ziele in eine Strategie umsetzen, die auch Zielgruppen und Ressourcen berücksichtigt.

• Wer erstellt den Content und wer plant ihn?
• Woher kommen gute Fotos und Videos?
• Wie groß ist das Budget für Werbekampagnen, und will die Organisation amerikanische Unternehmen mit einem Werbebudget unterstützen?

Neben organisatorischen Fragen stellen sich also auch ethische Fragen.

Social Media erfordert einen gewissen Organisationsaufwand. Es muss im Vorfeld überlegt werden, wann was zu welcher Uhrzeit gepostet werden sollte und in welchem Format. Gleichzeitig bieten gerade soziale Netzwerke viele hilfreiche Tools und Daten. Ein Start mit Facebook oder Instagram ist mit kostenfreien Tools von Meta (dem Mutterkonzern von Facebook, Instagram und WhatsApp) auch für Anfänger*innen gut machbar.

Aber wie im Fundraising braucht es beim Start von Social Media Kanälen eine ordentliche Portion Mut und Durchhaltevermögen. Ob eine Social Media Kampagne erfolgreich ist, zeigt sich mitunter erst nach einer längeren Zeit. Dranbleiben lohnt sich.

Und dazu empfiehlt sich insbesondere zu Beginn erstmal mit einem sozialen Netzwerk neben der eigenen Website zu starten. Hier können Erfahrungen gesammelt werden, Erlerntes und Geplantes ausprobiert und ausgewertet werden und gleichzeitig ist der Anspruch von Dritten geringer.

Die nachfolgenden fünf Schritte sollen den Start ein wenig vereinfachen.

Wenn grundlegende Fragen geklärt sind und eine Vision für den Einsatz von Social Media in der Organisation entstanden ist fällt der Start leichter. Dann heißt es eben doch: Mailadresse, Passwort und Nutzername eingeben und schon ist die Organisation mit dabei. Bei dem Netzwerk, das zu den Zielen und Zielgruppen passt.

Hier wird dann aus dem Organisationsalltag berichtet – über Projekte, Menschen, Erfolge und Pannen. Es gilt die Organisation menschlich zu machen und Fehler einzugestehen. Dabei werden unterschiedliche Formate (Bild und Video) ausprobiert und der Content zu unterschiedlichen Zeiten veröffentlicht. Immer wieder gilt es die Follower aufzufordern Kommentare zu schreiben, auf Fragen zu reagieren und Beiträge weiterzuverbreiten.

Im weiteren Verlauf sind Statistiken zu beobachten und aus den Zahlen Erkenntnisse abzuleiten:

• Erreicht die Organisation die Zielgruppe?
• Zu welcher Zeit ist sie online?
• Welcher Content geht besser?

Die Erkenntnisse fließen dann ein in eine stetige Weiterentwicklung der eigenen Aktivitäten. So kann Social Media zu einem wichtigen Standbein der Online-Kommunikation werden.

• Als Social Media Verantwortliche selbst Social Media nutzen
• Die Website der Organisation auf Vordermann bringen und Social Media auch nutzen Menschen auf die Website zu bringen (Stichwort: Spendenformular)
• Echte Fotos nutzen; also Fotos aus der Organisation
• Die Organisation menschlich machen – Gebäude sind nett, Gesichter einladend
• Holen Sie sich Unterstützung, Sie müssen nicht alles können!