Online-Fundraising

Mal eben nebenbei Website-Besucher um eine Spende bitten. Klingt verlockend und einfach. Wie leicht dies ist und was im kirchlichen Bereich machbar ist, das beleuchtet dieser Artikel.

Online-Fundraising ist eines der komplexesten und teuersten Fundraising Instrumente. Es ist nicht nebenbei erfolgreich umsetzbar. Die Grundfragen der Ausrichtung Ihres Fundraisings müssen im Voraus geklärt sein: Wen wollen Sie warum, mit welchen Themen wie überzeugen, digital Euros zu spenden? Wie läuft die Akquisekommunikation? Wie werden Spenderinnen und Spender bedankt? Wie erfolgt die Bindungskommunikation? Welche Rolle spielen Newsletter und Social Media Kanäle?

Sollten Sie dennoch begeistert sein, dann ist das großartig.

Diese Tipps für's Online-Fundraising helfen Ihnen vielleicht weiter.

Fragen Sie sich zunächst persönlich, ob Sie chon mal online gespendet haben. Falls nicht, dann sollten Sie das dringend nachholen. So stellen Sie fest, was Ihnen selbst gut gefällt, was einfach war und wo es gehakt hat. Suchen Sie sich eine oder mehrere größere Organisationen aus und beobachten Sie, was geschieht.

Spendenbutton - „Jetzt spenden!“

Ein Spendenbutton inkl. des dahinter liegenden Spendenformulars ist die Grundausstattung jeder Website, die Spenden digital einsammeln möchte. Der Button selbst sollte auf der primären Klickfläche Ihrer Website stehen. Er darf durchaus redundant vorkommen. Ein Klick auf den Button ist der erste Schritt des Spenders zur Onlinespende. Er sollte daher möglichst auffällig und freundlich gestaltet sein und eine auf Anhieb erkennbare Aufforderung enthalten: „Jetzt spenden!“

Spendenformular

Nach dem Klick auf den Spendenbutton erscheint das Spendenformular. Auch hier gilt, je angenehmer es auszufüllen ist und je weniger Pflichtfelder vorhanden sind, desto eher wird es genutzt.
Eine Selbstverständlichkeit ist die verschlüsselte Übertragung der Daten sowie die Auswahl unterschiedlicher Zahlungsmöglichkeiten.

Über das Spendenformular kann der Spender entscheiden, für welches Projekt gespendet werden soll. Diese sind ansprechend mit Fotos und Texten dargestellt. Spielereien wie "Spendenschieber" oder animierte Felder können ergänzen.

Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Textes sind die Zahlungswege per Lastschrift und via PayPal obligatorisch. Kreditkarten sind recht teuer in der Implementierung und im kirchlichen Bereich nicht weit verbreitet. Prüfen Sie, ob sich das wirklich für Sie lohnt. Ein Spendenformular erhalten Sie bei spezialisierten Anbietern. Lesen Sie dazu die Hinweise zur Auswahl des passenden Dienstleisters.

Über die Auswahl des passenden Dienstleisters

Um dies zusammenzufassen: Eine pauschale Antwort, welcher Spendenformular-Anbieter für Sie sinnvoll ist, kann es nicht geben. Überprüfen Sie, ob die in Ihrem Bereich aktiven Kirchenbanken Optionen bieten. Rein kirchliche Lösungen gibt es derzeit nicht auf dem Markt.
Wenn Sie ein wirklich großes Projekt planen, dann kann eine Eigenentwicklung durch Unterstützung professioneller Dienstleister sinnvoll sein. In den allermeisten Fällen trifft dies aber nicht zu.

Nutzen Sie ein Formular eines professionellen Anbieters, so hilft Ihnen dieser bei der Implementierung auf Ihrer Website.

Wichtig zu wissen

Ein Button und ein Formular bringt noch keine Spende. Erst durch begleitende Maßnahmen wird Menschen bekannt, dass diese digitale Spendenoption besteht. Wie im klassischen Fundraising auch muss getrommelt werden, was das Zeug hält. Über Social Media Kanäle, E-Mails und auch die klassischen Print-Medien. Die über ein Spendenformular getätigte Spende wird durch gute Systeme im Anschluss automatisch per E-Mail bedankt. Dennoch muss es Teil Ihrer allgemeinen Fundraising Strategie sein, die Spenderinnen und Spender zu binden und sie zum Teil der gesamten Kommunikation zu machen.

Wenn Ihnen der Weg über den Spendenbutton zu aufwändig ist, testen Sie die Nutzung einer Spendenplattform. Eine Spendenplattform ist ein Dienstleister, der auf seiner Webpräsenz gemeinnützige Projekte einstellen lässt, um für diese Spenden sammeln zu können. Vor der Platzierung müssen sich Organisationen registrieren und die Gemeinnützigkeit nachweisen.

Vor der Wahl einer solchen Plattform beachten Sie bitte, dass es verschiedene Arten gibt. Spendenportale wie betterplace.org nehmen nur Projekte an. Hinzu kommt, dass betterplace selbst für Sie alles abwickelt. Sie erhalten im Anschluss der Aktion die Spendensumme abzüglich einer marktüblichen Bearbeitungsgebühr überwiesen. Sie haben mit dem Einzug von Lastschriften oder Kreditkartenzahlungen nichts zu tun. Allerdings haben Spenderinnen und Spender juristisch gesehen an betterplace e.V. gespendet. Das bedeutet, dass die Adressen nicht automatisch Ihnen gehören. Und auch die Zuwendungsbestätigungen werden über betterplace verschickt und nicht durch Sie. Aus professioneller Fundraisingsicht ist dies vielleicht nicht das, was Sie möchten. Kleineren Vereinen kann dies aber sehr wohl Arbeit abnehmen.

Bei Spendenportalen wie HelpDirect macht dies der Anbieter nicht für Sie. Allerdings sind Sie dann in der Verantwortung, die Spenden einzuziehen und für eine korrekte Abwicklung zu sorgen. Dafür gehören Ihnen die Adressen.

Auch hier gilt: Die reine Platzierung Ihres Spendenprojekts bringt noch keinen Euro. In beiden Fällen sind Tausende von Projekten auf den Plattformen zu finden. Sie müssen Ihr Projekt ausreichend und wiederkehrend bewerben, damit es erfolgreich ist.

Social Media Fundraising

Fundraising in Social Media Kanälen entwickelt sich gerade intensiv weiter. Facebook hat vor einiger Zeit Funktionen freigeschaltet, um Privatpersonen Spendenaktionen zu Gunsten gemeinnütziger Organisationen zu ermöglichen. Kirchengemeinden dürfen zum aktuellen Zeitpunkt nicht teilnehmen. Fördervereine in eigener Trägerschaft und Stiftungen sehr wohl.

Die Organisation muss zur Nutzung dieser Dienste vorher von Facebook freigeschaltet worden sein. Die gesammelten Spenden werden der Organisation ohne Abzug von Gebühren überwiesen. Die Adressen lassen sich nur über Umwege generieren.

E-Mail Newsletter sind sehr weit verbreitet und bei Privatpersonen bekannt. Für das Fundraising werden sie aktuell noch zu selten eingesetzt. In regelmäßigen Abständen können durch Newsletter Spenderinnen und Spender oder lediglich interessierte Menschen über Vorhaben informiert werden. Die Informationen landen dabei direkt in der Inbox der Menschen.

Newsletter-Systeme sind in der Lage zu erkennen, welche Artikel gelesen wurden und für welche Themen sich die Abonnenten interessieren. Durch das Anpassen von verschiedenen Passagen und Newsletter-Teilen wie Bilder oder Texte können Sie individuell auf die Bedürfnisse der Empfänger eingehen. Wichtig ist, dass diese Informationen regelmäßig erscheinen. Sie können die Spendenbitten auch gut mit anderen Informationen verknüpfen, wie z.B. der Einladung zum nächsten Gottesdienst. 

Einkaufsplattformen bieten gemeinnützigen Organisationen an, kleinere Provisionsanteile aus Online-Käufen zu Gunsten der gewählten Organisationen abzuzweigen. In der Masse können diese Provisionsanteile kleinere oder mittelgroße Summe erwirtschaften.

Zu diesem Thema wird es in Kürze einen ausführlichen Artikel geben.

Google stellt seit vielen Jahren gemeinnützigen Organisationen über das Werbeprogramm Ad Grants ein großzügiges Budget zur Verfügung. Mit diesem ist es gemeinnützigen Organisationen möglich, innerhalb der Google-Infrastruktur Anzeigen zu schalten. Dies ist bis zu einem Volumen von 10.000 US$ pro Monat möglich. Der Zugang zum Ad Grants System selbst erfolgt über den Anbieter stifter-helfen.de.

Durch die Nutzung des Programms können gemeinnützige Organisationen den Umgang mit Anzeigesystemen üben. Google selbst hat in der Vergangenheit jedoch mehrfach die Anforderungen an die Nutzung erhöht, so dass auch dieses System nicht „mal eben“ erfolgreich nebenbei administrierbar ist. Informationen über Anforderungen und Veränderungen bei Google Ad Grants können Sie nachlesen.

Die besten Ergebnisse und Erkenntnisse im Online-Fundraising erzielen Sie durch die Messung des Spenderverhaltens und der Anpassung der Akquisewege. Und was besser funktioniert, das bauen Sie aus. Dazu nutzen Sie A/B-Tests.

Einfaches Beispiel: Funktioniert der Spendenbutton besser, wenn er rot oder blau ist? Dazu erhalten 50% der Website-Besucher einen roten Button und 50% der Besucher einen blauen Button ausgespielt. Nach einem vorher festgelegten Zeitraum wird dann ausgewertet und entsprechende weitere Annahmen getroffen.

Der Begriff „Crowdfunding“ scheint sich in kirchlichen Zusammenhängen zu einem Wunderbegriff entwickelt zu haben. Oft gilt es als vermeintliches Allheilmittel, um Projekte zu finanzieren. Vom unüberlegten Einsatz ist dringend abzuraten.

Crowdfunding ist von seiner ursprünglichen Bedeutung her die Finanzierung von Vorhaben durch viele Menschen mit Hilfe unterschiedlicher Summen in einem vorher festlegten Projektzeitraum. Der Unterschied zur Spende (freiwillig, ohne Gegenleistung) ist, dass es im Crowdfunding sehr wohl eine Gegenleistung gibt, die sich die Projektfinanzierer aussuchen und auf diese einen Anspruch haben.

Dieser Faktor, die zeitliche Dimension sowie die Tatsache, dass die Entwicklung „der Crowd“ enorme Energien erfordert, macht Crowdfunding zu einem Instrument, dass sich für Kirchengemeinden eher nicht eignet. Besonders, wenn sie erst am Anfang des Abenteuers Online- Fundraising sind.

Lesen Sie hier, was Crowdfunding ausmacht.

Sie werden es bei der Lektüre bereits bemerkt haben: Sämtliche Maßnahmen im Online-Fundraising funktionieren nicht nebenher. Sie kosten Zeit, sind aber essentielle Instrumente für ein zeitgemäßes Fundraising. Ob und wie tief Sie sich damit beschäftigen können, das können Sie nur sehr individuell beantworten. Die Entwicklungen im Online-Fundraising schreiten voran. Aber Online-Fundraising wird im kirchlichen Bereich auf längere Sicht nur eine Einnahmequelle von mehreren sein.