Gemeinsam gegen Altersarmut

Vorweihnachtskampagne der Diakonie Michaelshoven

Die Diakonie Michaelshoven kümmert sich um Menschen in Köln und Umgebung. Die Angebotspalette ist groß: Sie reicht von Kitas, über offene und stationäre Kinder- und Jugendhilfe, über Betreuung von Menschen mit Behinderung oder in Krisen bis hin zur Seniorenhilfe.

Entgegen der Annahme vieler, erhält die Diakonie Michaelshoven als freier diakonischer Träger keine Kirchensteuer. Zahlreiche Projekte und Angebote sind nicht refinanziert und können nur dank Spenden ermöglicht werden. In der Vorweihnachtszeit gibt es in der Regel eine Spendenkampagne. Diese wird vom Fundraising, welches der Stiftung der Diakonie Michaelshoven angehört, in Kooperation mit der Unternehmenskommunikation durchgeführt.

2019 wurde zum 2. Mal Altersarmut als Kampagnenthema gewählt.

In den 6 Seniorenheimen der Diakonie Michaelshoven ist ein großer Teil der Bewohner von Altersarmut betroffen.

3 Jahre zuvor hatte man schon einmal eine Kampagne zu diesem Thema unter demselben Namen durchgeführt. Da diese ziemlich erfolgreich gewesen war, entschied man sich zu einer Neuauflage der Kampagne.

Die Grundzüge der jährlichen Kampagnen sind in etwa gleich:

Der Brief aus Michaelshoven, ein Spendenbrief, der dreimal im Jahr an Warmadressen verschickt wird, ist in seiner Winterausgabe passend zum Kampagnenthema. Klassischerweise haben die über dieses Mailing eingehenden Spenden (noch?) den größten Anteil am Spendenvolumen der Kampagne. Zusätzlich zum Brief aus Michaelshoven wurde für Vergissmeinnicht ein Mailing an all diejenigen Spender verschickt, die vor drei Jahren für die Kampagne gespendet hatten. Das Mailing erzielte eine hohe Responsequote und war somit ein voller Erfolg. An diesem Mailing wurde so manches (was eigentlich bekannt ist) noch einmal deutlich:

• Ohne gut gepflegte Datenbank geht gar nichts. Denn dieses Mailing konnte nur umgesetzt werden, da genau selektiert werden konnte, wer wann wofür spendet.
• Je persönlicher desto besser. Im Brief wurde konkret Bezug zur Spende des Adressaten vor drei Jahren genommen – und noch einmal dafür gedankt.
• Spender haben Herzensthemen und man tut gut daran, diese zu identifizieren. Ein nicht unerheblicher Teil Spender des Mailings hatten seit der Kampagne vor 3 Jahren nicht mehr gespendet. Mit dem erneuten Aufruf schien ihre Themenaffinität getroffen worden zu sein.

Während ein grobes Grundgerüst bleibt, werden die Online-Maßnahmen jedes Jahr ausgebaut. Auf Plakatwerbung wurde daher 2019 zum ersten Mal verzichtet. Die Basis für das digitale Kampagnen-Fundraising bildete eine Microsite. Hier waren Informationen zum Thema Altersarmut, Geschichten von Betroffenen und natürlich ein Online-Spendenformular zu finden.

Auf diese Seite wurde von den zahlreichen Social Media Beiträgen, die von der Unternehmenskommunikation auf Facebook und Instagram gepostet wurden, verlinkt. Inhalte der Posts waren z.B. Geschichten von Betroffenen, ein Erklärvideo zur Kampagne und Unterstützungsbotschaften von bekannten Kölner Persönlichkeiten. Eine Herausforderung war es, überhaupt genügend Content zu schaffen. Denn nur wenige Betroffene waren bereit, vor der Kamera über ihre Situation zu sprechen oder sich fotografieren zu lassen.

Eine der größten Kölner Tageszeitungen wurde auf die Kampagne aufmerksam und wollte einen Artikel dazu schreiben. Einerseits war man froh über diese zusätzliche Plattform, andererseits schwang auch ein bisschen Sorge mit. Denn in der Vergangenheit hatte ebendiese Zeitung schon einmal einen Artikel zu einem Spendenthema der Diakonie Michaelshoven gebracht – und zwar auf Boulevard-Niveau mit einer derartigen Emotionalität, die nicht den ethischen Vorstellungen des Fundraising entsprach.

Doch dieses Mal lief es besser.

Die Unternehmenskommunikation versorgte den Redakteur mit den relevanten Informationen. Mit dem Artikel wurde sogar das Spendenkonto angegeben und in der Online-Version ein direkter Link zum Online-Spendenformular eingefügt. Letzteres erwies sich als besonders erfolgreich: Die Fundraiserin staunte nicht schlecht über die vielen Online-Spenden und freute sich über die zahlreichen Neuspender (und deren Adressen).

Wie jedes Jahr, war die Zeit der Vorweihnachtskampagne für alle Beteiligten anstrengend.

Doch es hat sich gelohnt: Vielen Senioren konnte dank der zahlreichen und großzügigen Spenden geholfen werden.

Teaserfoto: manfredxy @envato