Halde vor blauem Himmel

"Kirche im Umbruch" praktisch

"Was bleibt." und "Nicht(s) vergessen" als menschennahe Kommunikationskonzepte

Seit vielen Jahren werden in regelmäßigen Abständen Reformpapiere verfasst: Nach "Kirche der Freiheit" jetzt "Kirche auf gutem Grund – 12 Leitsätze für eine aufgeschlossene Kirche" und "Kirche im Umbruch".

Aber in der Praxis dringen theologische Einsichten und Reformvorschläge manchmal leider nicht durch: Weil die Beharrungskräfte zu groß sind, weil die Vorschläge praxisfern erscheinen oder unkonkret bleiben, weil ein Change Management fehlt, mit dem man die richtigen Erkenntnisse in einzelne Projekte und konkret erfahrbare kleine Reformen operativ umsetzen kann. Finanziellen Spielraum für wirkliche Innovationen gibt es fast keinen, weil das ja zu Lasten des Bestehenden gehen würde - ob das so ist, sei dahingestellt.

Im Ergebnis führt das bei vielen Beteiligten zu Frustration, weil anfängliche Begeisterung und investierte Zeit und Energie verpuffen.


Häufig führen erst finanzielle Notlagen zu praxisrelevanten Beschlüssen und daraus resultierenden drastischen Einschnitten: Zusammenlegung von Gemeinden (oder von ganzen Kirchen wie in Norddeutschland), Verkauf von Gebäuden, Stellenstreichungen …

Dabei gibt es viele ermutigende Beispiele, die zeigen wie Kirche unter sich ändernden Rahmenbedingungen sich vernetzt, Gehör findet und wirksam wird. Beispielsweise die beiden Kommunikationsinitiativen „Was bleibt. Weitergeben Schenken Stiften Vererben“ und „Nicht(s) vergessen. Gut vorbereitet für die letzte Reise“: seit 2013 in Baden entstanden und mittlerweile von 12 Landeskirchen gemeinsam verantwortet und weiterentwickelt.

Hier lassen sich wesentliche Bedingungen einer erfolgreichen Bewältigung der Umbruchsituation exemplarisch aufzeigen. Im Kern geht es um eine veränderte Haltung und einen Perspektivwechsel, was sich in vielerlei Hinsicht auswirkt. Nicht alle im folgenden geschilderten Aspekte sind notwendige Voraussetzungen für einen gelingenden Transformationsprozess. Aber je umfassender Dinge in Bewegung kommen, desto höher sind die Erfolgsaussichten.

Adressatenorientierung

„Was bleibt.“ und „Nicht(s) vergessen“ sprechen Fragen an, die sich Menschen vornehmlich in der zweiten Lebenshälfte stellen. Antworten geben zwei Broschüren – die eine eher informierend, die andere eher seelsorgerlich – , eine (Wander-) Ausstellung, Websites, ein Vorsorgeordner sowie Infobriefe.

Mehr als 100.000 bestellte Broschüren und 8.000 versendete Vorsorgeordner bundesweit sprechen eine deutliche Sprache: Vor allem „Nicht(s) vergessen“ ist zum Selbstläufer geworden. Das Thema und seine Bearbeitung treffen ein elementares Bedürfnis vieler Menschen. Sie erleben Kirche und Diakonie als hilfreich für die Bewältigung eines ihrer grundlegenden Lebensthemen. Und weil sie selbst sich davon angesprochen fühlen und überzeugt sind, empfehlen sie es weiter: Ärztinnen an ihre Patienten, Anwälte an ihre Klientinnen. An Nachbarn und an Arbeitskolleginnen, im Bekanntenkreis und in der Familie. Steuerberater nutzen es in ihren Kanzleien, Altenpflegelehrerinnen als Unterrichtsmaterial, Hospize zur Schulung von Ehrenamtlichen.

Wir verzichten weitgehend auf öffentlichkeitswirksame Pressemitteilungen und Werbeaktionen, weil wir die daraus resultierende Nachfrage kaum decken könnten.

Der Grundgedanke der „Mitgliederorientierung“, der hier zum Tragen kommt, könnte auch an anderen Stellen leitend sein: Ansatzpunkt wäre dann zum Beispiel nicht das Thema „Taufe“, sondern Schwangerschaft und Geburt samt den damit verbundenen Unsicherheiten, Befürchtungen, Hoffnungen und Erwartungen. Diese ausdrücklich an Befindlichkeiten und Bedürfnissen orientierte Vorgehensweise legt sich nahe, wenn man die Erkenntnisse der Lebensstilstudien als Ausgangspunkt nimmt.

Lebensstilstudien statt SINUS-Milieus

Als die evangelischen Kirchen anfingen, sich mit den Erkenntnissen der SINUS-Milieustudien zu beschäftigen, war das ein wichtiger Schritt hin zu einem Perspektivwechsel. Dennoch wurden richtige Erkenntnisse kaum in die Praxis umgesetzt: neue Gottesdienstangebote gibt es allenfalls als „Zugabe“ zum Standardprogramm. Der Konfirmandenunterricht wird nicht in milieuspezifische Angebote ausdifferenziert. Nur bei den Kursen zum Glauben gab es Versuche, für verschiedene Zielgruppen unterschiedliche Angebote zu machen und diese auch differenziert zu bewerben.

„Was bleibt.“ und „Nicht(s) vergessen“ sind auf der Grundlage des neuronalen Marketings und der Lebensstilstudien entwickelt.

Die limbische Landkarte aus dem neuronalen Marketing stellt milieuübergreifend Motiv- und Emotionsstrukturen von Männern und Frauen, Jüngeren und Älteren dar. Daraus lassen sich Konsequenzen ziehen für eine Wort- und Bildsprache, die Menschen tatsächlich erreicht. Die Lebensstilstudien fragt nach Wünschen und Werten, die für bestimmte Lebenssituationen oder -phasen gültig sind, sich aber im Lauf des Lebens wandeln können.

Und so finden sich Grundbefindlichkeiten und -bedürfnisse, über die es möglich ist, auch milieuübergreifend Menschen anzusprechen. Die Adressatenorientierung konkretisiert sich dann in einer seelsorglichen Grundhaltung, der sprachlichen Form und einer ansprechenden Gestaltung der Kommunikationsmittel.

Seelsorgliche Grundhaltung

Die seelsorglich begleitende Grundhaltung ist zentrales Merkmal beider „Ratgeber“: Sie zeigt sich vor allem in dem Zutrauen, dass Menschen mit Hilfe der angebotenen Informationen eigenverantwortlich gute Entscheidungen treffen können. „Was bleibt.“ wurde vor Veröffentlichung unter anderem im Konvent der Krankenhausseelsorge diskutiert und auf den Prüfstand gestellt: Was löst es bei den Adressaten aus, wenn Kirche und Diakonie den Themenkreis Erben und Vererben, Abschied und Schmerz, Tod und Trauer, Bleibenwollen und Gehenmüssen ansprechen?

„Nicht(s) vergessen“ entstand im Kontext der Seelsorge und dabei wurde um manche Formulierung lange gerungen: Fühlen sich Menschen moralisch unter Druck gesetzt, sich für oder gegen eine bestimmte Art der Bestattung entscheiden zu müssen? Wird ihnen unterschwellig ein schlechtes Gewissen gemacht, wenn sie ihre letzten Dinge noch nicht geregelt haben?

Man merkt das bei der Lektüre nicht unbedingt, aber die positive Resonanz auf die Broschüren beruht wesentlich auf dieser Herangehensweise.

Ansprechende, verständliche, und dialogische Sprache

Die Sprache beider Kommunikationskonzepte ist ansprechend und verständlich. Das erleichtert den Zugang zu den Tabuthemen Geld, Vererben, Altern und Sterben. Der dialogische Stil involviert die Leserinnen und Leser stärker persönlich als rein sachliche Informationsdarbietung. Dasselbe geschieht durch den Claim „Was bleibt.“, der eine menschliche Grundfrage als Zugang zu den Fragen des Erbens und Vererbens in den Raum stellt. Und das Reisemotiv bei „Nicht(s) vergessen. Gut vorbereitet für die letzte Reise“ schlägt eine Brücke von positiv besetzten Urlaubserinnerungen zu den bedrückenden Themen der Furcht vor dem Verlust selbstbestimmten Lebens, des Abschiednehmens und der Trauer.

Aber das Bemühen, auf diese Weise Zugänge zu schwierigen Themen zu erleichtern, wird immer wieder herausgefordert: zum Beispiel durch Forderungen nach juristisch korrekten, gendergerechten oder in leichter Sprache verfassten Formulierungen.

Für sich genommen sind das jeweils berechtigte Anliegen. Aber das eine schließt manchmal das andere aus. Und die Gefahr ist groß, dabei die sprachliche Schlichtheit zu verlieren, die ein wesentlicher Faktor ist für die große Resonanz auf die Broschüren.

Ansprechende Gestaltung

Die Adressatenorientierung war auch beim Bemühen um die Gestaltung leitend. Das begann bei der Auswahl von emotional berührenden Bildmotiven und reichte über die Haptik des Papiers bis zu Überlegungen zum Broschürenformat. Am wichtigsten in diesem Zusammenhang war aber die Entscheidung gegen das landeskirchliche Corporate Design. Die Erlaubnis darauf zu verzichten war verständlicherweise nicht leicht zu erreichen.

Denn es war in den vorausgegangenen Jahren ein langer Weg gewesen, bis innerkirchlich die Notwendigkeit eines einheitlichen und leicht erkennbaren öffentlichen Auftritts erkannt und dann in die Praxis umgesetzt wurde. Aber es bedarf einer Differenzierung zwischen Briefpapier, Website und Publikationen, die erkennbar in kirchlichem Eigeninteresse sind, und solchen Kommunikationsmitteln, bei denen der Fokus auf den Adressatinnen und Adressaten liegt.

Bei „Was bleibt.“ und „Nicht(s) vergessen“ sind Kirche und Diakonie nur „Garanten für Seriosität“, erkennbar an den dezent in das Bildmotiv eingefügten inversen (weißen) Logos. Die Gestaltung orientiert sich an der Wirkung, welche die Publikationen bei Leserinnen und Lesern hervorrufen soll: Bereitschaft sich auf schwierige Themen einzulassen, Seriosität und Wertigkeit, welche der Bedeutung der Themen entsprechen.

Dienstleistungs- und Servicegedanke

Eine 2. Zielgruppe war von Anfang an im Blick: Zentral entwickelte Konzepte bleiben wirkungslos, wenn Mitarbeitende in Kirche und Diakonie sie nicht akzeptieren. Deshalb kam der Auseinandersetzung mit möglichen Kommunikationshindernissen entscheidende Bedeutung zu:

  • Erleben Mitarbeitende die Materialien als Angebot, das ihnen ihre Arbeit erleichtert, oder als Belastung, die zu den bereits vorhandenen Verpflichtungen hinzukommt?
  • Wie kann man Einwänden gegen kirchliche Bemühungen um Erbschaften begegnen?

Die professionelle Unterstützung durch eine Kommunikationsagentur war dabei besonders hilfreich.

Bei „Was bleibt.“ sind die Schulungen und das Ausstellungsangebot zentral für die innerkirchliche Akzeptanz. Außerdem finden die zahlreichen Begleitmaterialien, die von Predigtentwürfen bis zu Vorlagen für Gemeindeabende reichen, hohe Zustimmung. Bei „Nicht(s) vergessen“ ist der Bezug zu zentralen kirchlich-diakonischen Handlungsfeldern offensichtlicher.

Hier überzeugen vor allem die praktischen Einsatzmöglichkeiten, angefangen bei Gemeindeveranstaltungen über Besuchsdienste bis hin zu Ehrenamtsfortbildungen des Zentrums für Seelsorge, aber auch kostenlose (online-) Vorsorge-Seminare und die bundesweite telefonische Beratungsaktion. Darüber hinaus sind Vorsorgebroschüre, -ordner und -formular hilfreich, um die eigenen Angebote auf dem umkämpften Vorsorge- und Bestattungsmarkt ansprechend präsentieren zu können. „Kirche im Umbruch“ bedeutet auch einen Wandel im Verhältnis der verschiedenen Ebenen: Kirchenleitung und Kirchenverwaltung müssen eine Dienstleistungsmentalität entwickeln und die Kommunikation des Evangeliums in Wort und Tat in den gemeindlichen Bezügen vor Ort und in den gesellschaftlichen Handlungsfeldern zu unterstützen.

Kirche und Diakonie gemeinsam unterwegs

Auf der organisatorischen Ebene sind „Was bleibt.“ und „Nicht(s) vergessen“ in verschiedener Hinsicht richtungsweisend. Die intensive Zusammenarbeit zwischen Fundraising und Seelsorge wurde bereits erwähnt. Vergleichbares lässt sich zum Miteinander von Kirche und Diakonie sagen. „Was bleibt.“ ist überhaupt nur möglich geworden, weil das Fundraising von Landeskirche und Diakonie die jeweils begrenzten zeitlichen und finanziellen Ressourcen zusammengelegt haben. Auch „Nicht(s) vergessen“ berührt und unterstützt kirchliche und diakonische Handlungsfelder gleichermaßen. Und aus Sicht der Adressatinnen und Adressaten sind „Was bleibt.“ und „Nicht(s) vergessen“ Teil des umfassenden Angebots für die Fragen des letzten Lebensabschnittes, das vom Besuchsdienst und Seniorencafés über Sozialstationen und Pflegeheime bis zur Bestattung und Trauerbegleitung reicht.

Kooperation von Landeskirchen

„Was bleibt.“ überzeugte zunächst die württembergische und die bayerische Landeskirche, so dass sie das Kommunikationskonzept adaptierten. Anstatt die Entwicklungskosten von 45.000 Euro zu dritteln, wurden die Beteiligungen der beiden Partner dazu verwendet, zusätzliches Material zu entwickeln: zum Beispiel Flyervorlagen und den jährlichen Infobrief. Dieses Modell haben wir mit der Ausweitung auf mittlerweile zwölf Landeskirchen fortgeführt: so wurden auch kostspielige Dinge wie der Relaunch der „Was bleibt.“–Website oder die Programmierung des Vorsorge-Formulars über die Kostenbeteiligung neuer Partner finanziert.

So reicht eine jährliche Umlage von etwa 1.200 Euro pro Partner aus, um die jährliche Kooperationskonferenz, die telefonische Beratungsaktion, die Entwicklung weiteren Materials und den personellen Aufwand für die Betreuung der Websites zu finanzieren.

Mit Gemeinkosten von insgesamt 183.000 Euro ist eine Fülle an Material und Serviceangeboten entstanden.

Und natürlich gibt es auch im Blick auf die zeitlichen Ressourcen durch die gemeinsame Materialerarbeitung erhebliche Synergieeffekte. Dabei sind weder die finanziellen noch die zeitlichen Beteiligungen verpflichtend geregelt; vielmehr gibt jede Landeskirche und jedes Diakonische Werk, was möglich ist. Im Ergebnis profitieren alle – auch Baden, das sich in Summe sicherlich noch überdurchschnittlich „investiert“ hat. Und eine Berichterstattung am Sonntagmorgen im ZDF wurde auch durch die Tatsache ermöglicht, dass die Partnerkirchen insgesamt mehr als 75 % der Evangelischen in Deutschland repräsentieren.

„Kirche im Umbruch“ gewinnt hier themenorientiert EKD-weit Gestalt, weil das gemeinsame Anliegen und die Überzeugung von der Plausibilität der Kommunikationskonzepte zu einem tragfähigen vertrauensvollen Miteinander führen. In der Unterstützung durch Margot Käßmann und den EKD-Ratsvorsitzenden Heinrich Bedform-Strohm verdichtet sich diese bundesweite Bedeutung.

Kooperationspartner

Ein Geben und Nehmen ist es auch im Blick auf Kooperationspartnerinnen und -partner: Elke Fischer, Bankfachwirtin, Krisenbegleiterin und Testamentsvollstreckerin, hat ihr ganzes Material aus zehn Jahren Vorsorgeberatung pro bono zur Verfügung stellt. Professor Kai Jonas, Psychologe an der Universität Maastricht, bereichert das Projekt mit wertvollen Impulsen. Anwälte beraten bei der jährlichen Telefonaktion zu Vorsorge- und Erbschaftsfragen kostenlos.

Für „Was bleibt.“ und „Nicht(s) vergessen“ ist solche zusätzliche fachliche Kompetenz ungemein wertvoll und das ehrenamtliche Engagement unbezahlbar. Unseren Partnerinnen und Partnern eröffnen wir neue Kontakte und interessante Begegnungen. Menschen, die beruflich erfolgreich sind, wollen mit ihren fachlichen Kompetenzen gefragt sein und wertgeschätzt werden. Und sie brauchen das Gefühl, mit ihrem Engagement etwas bewirken zu können. Dementsprechende Angebote werden wir künftig mehr benötigen, wenn Kirche verstärkt auf Kooperationen angewiesen ist.

In Netzwerken denken und handeln

Die inner- und interkirchlichen Vernetzungen, die Zusammenarbeit von Kirche und Diakonie und die Kooperationen mit Partnerinnen und Partnern verstärken die in der Adressatenorientierung bereits angelegte Wirksamkeit von „Was bleibt.“ und „Nicht(s) vergessen“ über den binnenkirchlichen Raum hinaus. Wenn „Kirche im Umbruch“ bedeutet, dass wir stärker in den gesellschaftlichen Netzwerken präsent sein wollen, dann wird das hier bereits in Vielfalt verwirklicht. Zu den genannten Beispielen lassen sich weitere anführen: Es gibt Kontakte zu Estate Plannern aus dem Bankenbereich, zu Künstlerinnnen und Künstlern, die sich den Themen auf ihre Weise annähern, zu Gemeindeverwaltungen und Bürgerbüros.

Vor allem auf lokaler Ebene gibt es gemeinsame Angebote und Kooperationen, in Baden zum Beispiel im Zusammenhang mit dem Projekt „Sorgende Gemeinde werden“. Angedacht sind jetzt Fortbildungsangebote für Vorsorge-Mentoren: Menschen, die anderen bei der Regelung ihrer Angelegenheiten helfen. Die Qualität und Plausibilität von „Was bleibt.“ und „Nicht(s) vergessen“ machen es Kirche und Diakonie leicht, auf Partnerinnen und Partner zuzugehen.

Und umgekehrt senkt es für letztere die Hemmschwelle solche Kooperationsangebote anzunehmen. Dabei wird der kirchliche Markenkern, die Botschaft von der bedingungslosen liebevollen Zuwendung Gottes zu uns Menschen, in einer dem jeweiligen Kontext angemessenen Art und Weise zur Sprache gebracht. Das wird von Netzwerkpartnerinnen und -partnern akzeptiert, sogar von Menschen, die sich zu ihrem dezidiert atheistischen Hintergrund bekennen. Bei den anstehenden Veränderungen wird immer wieder neu zu prüfen sein, wie viel Zeit und Mittel sinnvoll in eigene Angebote investiert werden und wo es zielführender ist, sich in andere Zusammenhänge einzubringen.

Messbare Wirksamkeit

Angesichts knapper Ressourcen ist ein Verteilungskampf vorhersehbar. Ein Kürzen nach dem Rasenmäherprinzip wird keinen Erfolg bringen, denn manche Arbeitsfelder sind schon jetzt personell und finanziell nur minimal ausgestattet. Wenn dort weiter reduziert wird, ist die Funktionsfähigkeit nicht mehr gewährleistet. Aber wenn man sich dort ganz zurückzieht, bekommt man aufgrund der begrenzten Budgets nicht die Einspareffekte, die insgesamt erforderlich sind. Deshalb wird man um Prioritätensetzungen nicht herumkommen. „Kirche im Umbruch“ versucht die „Wirksamkeit kirchlicher Präsenzen“ zum Maßstab künftigen Ressourceneinsatzes zu machen:

  • Wie viele Menschen werden innerhalb und außerhalb der Kirche erreicht?
  • Wird Kirche dabei positiv wahrgenommen?
  • Gibt es eine Refinanzierung, auch durch Geld- und Zeitspenden?
  • Handelt es sich um exemplarische Innovation?

Über diese und weitere Kriterien kann man im Einzelnen sicherlich diskutieren. Aber es ist auf jeden Fall ein Versuch, die Grundlagen für anstehende Entscheidungen transparenter zu machen. Und unabhängig davon, auf welche Kriterien man sich letztlich verständigt, wird jeder Arbeitsbereich für sich Wirksamkeit in deren Sinne in Anspruch nehmen. Lassen sich aber solche Behauptungen zumindest teilweise verobjektivieren?

Bei „Was bleibt.“ und „Nicht(s) vergessen“ werden zumindest in Teilbereichen valide Daten erhoben, um die Wirksamkeit einzelner Angebote immer wieder neu zu überprüfen: Bestellzahlen, Spendenaufkommen, Nutzerbefragungen sowie die Teilnahme und die Resonanz auf Seminar- und Beratungsangebote. Auf diese Weise erfolgt immerhin eine kritische Reflexion der Prämissen, Strategien und Aktivitäten.

Offensein für Überraschendes

Wenn sich „Kirche im Umbruch“ befindet, ist nicht alles planbar. Das ist mit Unsicherheiten verbunden, die beunruhigen können, aber es öffnen sich auch Gestaltungsräume. Die Kommunikationskonzepte „Was bleibt.“ und „Nicht(s) vergessen“ waren bei allem strategischen Vorgehen von Anfang an offen für Überraschendes: Die Ausweitung auf andere Landeskirchen war genau so wenig geplant wie die Broschüre „Nicht(s) vergessen“.

Die Idee zu einem eigenen Vorsorgeordner entstand als die Broschüre überwältigend stark nachgefragt wurde. Und das digitale Vorsorgeformular wurde entwickelt als sich Anfragen häuften, wie man den Vorsorgeordner jetzt am besten befüllen könne. Dass dafür zur Zeit Freiräume und Ressourcen zur Verfügung stehen, ist in Baden dem Weitblick der Kirchenleitung zu verdanken: Referatsleitungen haben die erforderlichen Freiräume eröffnet, das Kollegium des Oberkirchenrates hat dies mitgetragen und die Landessynode hat die finanziellen Mittel zur Verfügung gestellt.

„Kirche im Umbruch“ – oder besser „Wagnis des Glaubens“?

Wo wir von uns selbst absehen und uns den Menschen zuwenden, werden wir auf vielfältige Weise selbst reich beschenkt. Das Evangelium bleibt uns letztlich unverfügbar. Kirche ist immer die Kirche Jesu Christi. Zugespitzt: Kirche ist seine Sache. Und im Vertrauen auf das Wirken des Heiligen Geistes tun wir getrost das Unsrige dazu.

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