Corporate Design im Fundraising

Ein Corporate Design ist die nach Außen sichtbare Vision und Mission einer Organisation. Im Idealfall spiegelt es das Leitbild optisch wieder und bildet das ab, wofür eine kirchliche Organisation steht. Dabei spielen verschiedene Elemente eine Rolle. Das Corporate Design ist Teil der Corporate Identity.

Ein Corporate Design sollte durchgehend und ständig wiederkehrend verwendet werden. So ist gewährleistet, dass die Betrachtenden wissen, wer kommuniziert und welche Botschaft damit verbunden ist. Dies gilt besonders im Fundraising. Es wäre ideal, wenn Spenderinnen und Spender schon beim ersten Blick auf den Spendenbrief intuitiv wissen, woher dieser stammt.

Ein gutes Corporate Design bietet Orientierung und ist kein Korsett.

Womöglich stellen Landeskirche, Dekanate oder Kirchenkreise Orientierungshilfen zur Verfügung. Die Gestaltungen dürfen dann oft für die eigene Kirchengemeinde übernommen werden. In diesen Hinweisen stehen Regeln, was genau angewandt werden darf, und was nicht. Wenn ein Corporate Design übernommen wird, dann muss dies nahezu komplett geschehen. Es sei denn, die Regeln erlauben entsprechende Ausnahmen.

Die Gestaltungsregeln des Corporate Design werden in CD-Manualen oder Guidelines festgeschrieben. Diese müsssen nicht aus vielen Seiten bestehen. Aber jede Person, vor Ort mit Gestaltung von Medien zu tun hat, sollte darauf Zugriff haben.

Legen Sie fest, für welche Anwendungsbereiche die Regeln gelten. Und denken Sie auch dran, dass manche Gestaltungsregeln in digitalen Medien nicht funktionieren und angepasst werden müssen.

Mögliche Medien:

• Website
• Gemeindebriefe
• Flyer
• Briefe und Dokumente
• Poster und Aushänge
• Fahnen
• Urkunden
• Stempel

Verschiedene Corporate Design Elemente, die eingehalten werden sollten

Auf diese Basiselemente sollte bei der Entwicklung als auch bei der Nutzung geachtet werden.

Logo

Viele Unternehmen und gemeinnützige Organisationen zerbrechen sich den Kopf, um ein gutes Logo zu entwickeln. Dabei gilt, dass es am allerwenigsten gefällig sein sollte. Ein gutes Logo drückt die Botschaft oder die Mission und Vision in Form eines Symbols aus. Es muss interpretierbar sein. Und man darf darüber streiten. Funktioniert das Logo, so sollte es über die Jahre nur sehr behutsam verändert werden.

Kirchliche Organisationen haben es bei der Entwicklung eines Logos vergleichsweise einfach. Das Kreuz hat eine fast vollständig durchdringende Bekanntheit. Es verkörpert alles das, was hinter kirchlicher Arbeit steht. Das ist auch der Grund, warum so viele Kirchengemeinden ein Kreuz als Logo haben. Die Herausforderung ist eher die notwendige Differenzierung untereinander, bei aller Gemeinsamkeit.

Farben

Farben vermitteln Werte und Emotionen. Blau wirkt verlässlich und kühl, rot dagegen warm und emotional. Aus Ihrer Vision leiten sich fast schon zwangsläufig passende Farben ab. Es gilt in der Regel: Weniger ist mehr. Versuchen Sie, sich auf zwei Farben zu konzentrieren. Oft haben konträre Farben eine besondere Bedeutung.

Schriftarten

Comic Sans ist zwar eine (leider zu) beliebte Schriftart. In der seriösen und professionellen Kommunikation ist sie aber keine gute Idee. Schriftarten schaffen einen Eindruck und sollte durchgehend eingesetzt werden.

Allgemein werden Schriftarten mit Serifen und ohne Serifen unterschieden. Schriften mit Serifen haben kleine "Häkchen" an den Buchstaben. Sie ermöglichen, dass längere Texte angenehmer für das Auge sind. Ein klassischer Vertreter dieser Schriften ist die bekannte Times New Roman. Dennoch sollte sie nicht unbedingt schnell gewählt werden. Denn Schriften haben stets etwas individuelles, wie ein Logo auch. Schriften ohne Serifen wirken oft kühler und eleganter. Ideal für die Nutzung ist eine Kombination aus einer serifären und einer nicht-serifären Schriftart. Mehr als zwei parallel genutzte Schriftarten sollten nicht gewählt werden.

Achten Sie beim Einsatz im Internet darauf, dass die Schriftarten schnell geladen werden und auch auf digitalen Screens funktioniert. Grundsätzlich gilt, je ausgefallener, desto schwieriger.

Wenn diese Elemente eingehalten werden, dann ist schon viel geschafft. Entscheidend ist, dass die Regeln durchgehend und wiederkehrend angewandt werden. Denn nur durch ständige Wiederholung prägt sich ein Corporate Design beim Betrachter ein. Die nächsten Stufen wären die Festlegung von Orientierungen zur Bildsprache oder dem "Wording".