Anforderungen an Online-Fundraiser

Aktuell ist es herausfordernd, für das Online-Fundraising geeignete Menschen zu finden. Kirchliche Träger befinden sich da in einem weiteren Nachteil, da entsprechende Stellen nach System tariflich eingruppiert werden müssen. Außerdem haben sie einen langen Vorlauf bei der internen Beantragung einer möglichen Stelle oder der Sachmittel.

Dieser Text soll Orientierung für kirchliche und diakonische Einrichtungen bieten. Natürlich darf er auch gerne von anderen gemeinnützigen Organisationen genutzt werden. Die Liste der Anforderungen ist nicht komplett und wird ständig angepasst.

Idealerweise hat die neue Person bereits Einblicke in den neuen Job gehabt. Diese bestehen zum einen aus einem grundlegenden Verständnis für kirchliche Strukturen. Die synodale Verfassung der Landeskirchen sowie der meist ähnliche Aufbau in diakonischen Einrichtungen sollte im Groben bekannt sein. Darüber hinaus sollte Fundraising als Disziplin sowie den (rechtlichen und praktischen) Grundlagen der Gemeinnützigkeit nicht völlig unbekannt sein. Erfahrungen im Umgang mit Kampagnen können auch nicht schaden.

Exemplarische Begriffe wie Google Ads, Ad Grants, A/B Testing, SERP, Search Console, H1, robots.txt, .htaccess, CSS, CPC, Conversion Rate, Open Graph oder 303-Weiterleitungen sollten nicht fremd sein.

Außerdem sollte die Person in der Lage sein, professionelle Analysetools (z.B. Screaming Frog, Sistrix, Xovi etc.) nutzen zu können. Vieles kann man lernen. Von Null anfangen kostet jedoch eine Menge Zeit.

• Verständnis für den Umgang mit Fundraising-Datenbanken und Fundraising-Software
• Der Umgang mit digitalen Endgeräten jeglicher Art sollte selbstverständlich sein. Smartphones sollten beherrscht werden können. Ebenso sollten Fehlermeldungen in Betriebssystemen nicht sofort aus der Ruhe bringen, sondern vielmehr das Interesse wecken, mehr zu erfahren.
• Erfahrung mit Google Ads und Google Ad Grants Kampagnen
• Marktkenntnisse über die Szene und Produkte der Online-Fundraising Dienstleister (z.B. Spendenbuttons und dazugehörige Infrastruktur)
• Kenntnisse über das Platzieren von Paid Services bei Social Media Plattformen (z.B. Facebook)
• SEO-Grundlagen: Know-how, wo es an einer Website hakt und was kurzfristig bis langfristig geschehen muss
• Die Betreuung von Social Media Kanälen ist kein Hindernis und aktuelle Trends werden ausprobiert und eingeschätzt.
• Gängige Newsletter-Tools sind bekannt und können bedient werden.
• Content-Management-Systeme können komplikationslos bedient werden und die Unterschiede zwischen den Systemen sind grob bekannt.
• Verständnis für Datenschutzfragen und die Besonderheiten im Online-Fundraising
• Grundkenntnisse verschiedener Scripte (HTML, CSS, PHP, JavaScript)
• Grundkenntnisse im Umgang mit Mediensoftware: Videos schneiden mit professionellen Anwendungen wie Premiere, Da Vinci Resolve oder FinalCut Pro X. Fotos bearbeiten mit Lightroom+Photoshop, Affinity Photo+Affinity Designer oder Capture One.

Online-Fundraising ist ein strategisches Business, das auf der anderen Seite sehr schnelllebig ist. Die Person muss in der Lage sein zu akzeptieren, dass Prozesse in kirchlichen Organisationen länger dauern und manchmal dicke Bretter gebohrt werden müssen. Dazu gehört auch eine Akzeptanz, dass Online-Fundraising manchmal von Trägern und Vorgesetzten als Geldregen eingeschätzt wird, obwohl die Realität anders ausschaut. Darüber hinaus muss die Person in der Lage sein, schwierige technische Sachlagen für fachfremde Gremien aufzubereiten und vorzutragen.

Das Netzwerk im Online-Fundraising in Deutschland ist sehr rege. Interesse an gemeinsamen Tun und Wunsch nach Austausch ist von Vorteil.

Was ein Online-Fundraiser vor Ort tatsächlich tut, hängt sehr stark von der Organisation ab. Als Einzelkämpfer stehen neben der operativen Betreuung in der Regel auch die Entwicklung von Strategien und Kampagnen an. Dabei sollte Online-Fundraising nicht als Silo verstanden sein, sondern muss in den sonstigen Fundraising-Aktivitäten aufgehen und diese ergänzen.

Zur täglichen Routine gehören der Check der Website und der Performance der Fundraising-Tools auf unterschiedlichen Kanälen (Spendentools, Google Ads Kampagnen, Newsletter…). Die Website ist sowieso das wichtigste Instrument des Online-Fundraisers. Hier hat die Person im Idealfall nahezu komplette freie Bahn und auch die Rechte, um Veränderungen durchführen zu können.

• Entwicklung von Content-Strategien über verschiedene Kanäle: Von der Planung bis zur redaktionellen Umsetzung oder der Online-Fundraising konformen Anpassung von angeliefertem Material.
• Inhaltliche und technische Vorbereitung von Newslettern
• Fehlerkorrektur bei Schnittstellen, zum Beispiel bei Zahlungsdienstleistern
• In Kampagnenzeiten müssen die dazugehörigen Aktionen inhaltlich und medial aktualisiert werden, zum Beispiel auf Spenden- oder Crowdfunding-Plattformen.
• Für das Fundraising relevante Social Media Kanäle werden mit eigens erstelltem oder gelieferten Content bespielt.
• Interne Reports müssen entwickelt und inhaltlich aufbereitet werden. Redaktionspläne werden erstellt, Absprachen mit dem „analogen“ Fundraising getroffen, Inhalte auf Websites mit Mailingversandterminen abgestimmt.

Online-Fundraiser/in zu sein ist eine Schnittstelle zwischen klassischem Fundraising, technischem Verständnis und operativer Durchführung. Der personelle Markt ist derzeit fast leer. Nachwuchs ist dringend gesucht. Oft macht es mehr Sinn, in den eigenen Reihen nach geeigneten Menschen zu suchen, die dann durch eine Fortbildung qualifiziert werden.