Merchandising

Merchandising bezeichnet die Gesamtheit aller Maßnahmen, die dem Verkauf von Waren zu Gunsten einer Organisation dienen. Dabei kann sich um Waren handeln, die

• selbstproduziert sind
• oder auf dem freien Markt eingekauft wurden,
• das Zeichen der Organisation tragen
• oder das Zeichen des (Fremd)Produzenten
• oder überhaupt nicht gekennzeichnet sind.

Entscheidend ist die klar ersichtliche Aussage: „Das kaufen Sie für einen bestimmten guten Zweck!“

Die Chancen für Merchandising auch in Gemeinden und diakonischen Einrichtungen liegen darin, dass in jedem Menschen etwas von einem Jäger und Sammler steckt, der sich gerne mit ansprechenden und nützlichen Gegenständen umgibt.

Bevor eine Kirche oder diakonische Einrichtung an die Produktion oder den Einkauf geht, sollte sie ihr Umfeld analysieren. Hier steht etwa die Frage im Vordergrund: Welche Preissegmente und Produktarten sind noch nicht besetzt? Habe Sie bei spielsweise einen Stand auf dem Weihnachtsmarkt und alle anderen Anbieter verkaufen Kekse und Glühwein? Dann versuchen Sie es vielleicht mit Lebkuchen in einer eigens kreierten Dose oder mit Kerzen oder Spieluhren.

Bei der Wahl der Produkte steht die Zielgruppe im Fokus.

Organisationsmitglieder dürften andere Produkte bevorzugen als Touristen, die einfach ein nettes Andenken suchen. Da gibt es die realen Produkte wie Uhren, Tassen, Taschen oder CDs sowie die symbolischen Stuhlaktien oder Orgelpfeifen-Patenschaften. Zu beachten ist das Problem der Haltbarkeit: Jahreskalender verkaufen sie nur von Oktober bis Dezember, was danach nicht verkauft ist, kann man nur noch verschenken oder einstampfen. Lebkuchen gehen gar nur im Advent, aber man kann ja die Dosen für mehrere Jahre vorproduzieren und Zug um Zug füllen.

Die besten Produkte im Blick auf Gewinn und Werbewert sind die, die häufig gebraucht und schnell verbraucht werden: Stifte, Kerzen, Streichhölzer, Kleingebäck, Geschenkpapier. Tassen verbrauchen sich zwar nicht, aber werden täglich gebraucht und haben deshalb einen enormen Werbewert.

Was die Preise betrifft, sind Kosten für Werbung, Standmiete, eventuell sogar Verkaufspersonal zu bedenken. Von daher sollte der Einkaufspreis maximal 60 Prozent des Verkaufspreises betragen. Was die Steuerpflichtigkeit anbelangt, empfiehlt sich unbedingt eine eingehende Beratung mit einer kundigen Person.

Merchandising-Aktionen sind Bestandteile des Marketings einer Organisation.

Die angebotenen Produkte kommunizieren die Inhalte, Absichten, Ziele, Interessen und Images der Organisation. Merchandising-Produkte können sowohl die Gesamtheit der Organisation repräsentieren und diese zum Thema haben als auch Teilbereiche und Teilthemen.

In der Regel sind die Produkte mit dem Zeichen/Logo der Organisation versehen („gebrandet“). Bei erfolgreicher Markteinführung werden gebrandete Kerzen, Lesezeichen, Uhren und dergleichen in dem Sinne zu Markenartikel, dass sie die Marke „Kirche“ oder „Diakonie“ oder „Gemeinde“ platzieren und verbreiten. Die Verbreitung erfolgt aufgrund der vom Käufer realisierten Nutzung oder Weitergabe an Orten, in Zusammenhängen und bei Anlässen, in welche andere Kommunikationsmaßnahmen möglicherweise nicht gelangen. Beispielsweise wenn der Käufer eine Einkaufstasche mit Kirchenmotiv oder einen Regenschirm mit Unternehmenszei- chen oder einer Tasse mit Diakonieslogan benutzt.

Beim Merchandising muss nicht zwingend der finanzielle Gewinn im Vordergrund stehen. Auch der Kommunikationsgewinn für sich kann schon den Erfolg einer Aktion ausmachen. Und schließlich: Nicht jeder Mensch möchte spenden. Wohl aber kann er gerne bereit sein, eine Organisation durch den Kauf von Produkten zu unterstützen.

Wie ist das mit der Konkurrenz?

Prüfen Sie die Preise hinsichtlich nicht besetzter Preissegmente: Haben Sie bereits niedrigpreisige Postkarten und Lesezeichen im Angebot, werden Sie es mit Produkten einer Preisklasse höher versuchen – und umgekehrt.

Prüfung der Produkte hinsichtlich nicht besetzter Produktsegmente: Verkaufen alle meine Nachbargemeinden bereits Tassen, dann werden Sie wohl kaum noch eine dazu stellen. Haben Sie einen Stand auf dem Weihnachtsmarkt und alle Anbieter verkaufen Kekse und Glühwein, versuchen Sie es mit Lebkuchen in einer eigens kreierten Dose und mit Mini-Spieluhren.

Überprüfen Sie Ihre Erfahrungen

Das Thema „Armbanduhren“ mit oder ohne Kirchensteinchen könnte inzwischen „durch“ sein. Oder auch nicht? Testen Sie eine kleine Auflage! Kerzen jedoch gehen immer (weil emotional unschlagbar und sich verbrauchend)

Wie ist die Akzeptanz intern und extern? Passt ein noch so schönes Handtuch wirklich zur Organisation? Wer verschenkt heute noch ein Stück Seife? Sind Autoaufkleber noch in? Stifte bekommt man eigentlich auf jeder Messe nachgeworfen.

Zielgruppen: Für wen passt es?

• Organisationsmitglieder: Sie werden vor allem auf mit Organisationslogo versehene Produk- te ansprechen. Gleiches gilt für Organisationsförderer.
• Organisationsfremde dürften den Nutzen-/Geschenk-Wert oder die schöne Aufmachung bevorzugen.
• Sammler und Jäger: Das sind die Menschen, die kaufen jede neue Postkarte, Lesezeichen, CD und dergleichen. Also alles, was sich in eine Serie oder Sammlung einfügen lässt.
• Touristen/Besucher: Prüfen Sie sich am besten selbst. Was kaufen Sie, wenn Sie eine Kirche besuchen, ein Museum oder eine Diakonische Einrichtung?

Einige Beispiele für Produkte

Reale Produkte (Uhren, Tassen, Taschen) und Druckwerke (Notizblöckchen, Adventskalender, Lesezeichen, Kochbücher, Post its, CDs) sind einfach produziert und kosten vergleichsweise wenig. Symbolische Produkte (Stuhlaktie, Orgelpfeifen-Patenschaft) sind in der Regel auch einfach produziert und wegen Ihres Charakters der Teilgabe attraktiv. Wenn das Produkt von hoher Qualität ist, geht der Preis rauf und die Zahl der Reklamationen runter. Und kaum etwas ist peinlicher, als im Shop zu stehen und jemand reklamiert vor potenziellen Käufern die Schirmmechanik.

Gestaltung/Verpackung: Eine Kerze muss nicht aufwändig verpackt werden. Ein edler Kugelschreiber schon eher. Tipp: mit der Verpackung geizen, denn sie rechnet sich nicht (sofern man uns nicht auf das Level eines edlen Geschenkeshops stellt, wo die Verpackung sehr wohl sehr wichtig ist).

Kennzeichnung: Schnell werden Sie verführt, jedes Produkt mit Ihrem Logo zu kennzeichnen. Aber: Fragen Sie sich selbst, wie gerne Sie mit einem T-Shirt, einem Schal, einer Krawatte mit Logo herumlaufen!

Haltbarkeit (begrenzt/unbegrenzt): Jahreskalender verkaufen Sie nur von Oktober bis Dezember. Was danach nicht verkauft ist, können Sie verschenken oder einstampfen. Lebkuchen gehen nur im Advent (Dosen vorproduzieren, Befüllung stets neu). Für Kerzen hingegen gilt: Je älter, desto besser. Tassen verbrauchen sich zwar nicht, werden aber täglich gebraucht und haben deshalb einen enormen Werbewert.

Menge (Kapitalbindung, Gewinnmarge, Haltbarkeit): Kaufen Sie große Mengen, müssen Sie viel investieren, erhöhen jedoch die Gewinnmarge, müssen aber Haltbarkeit und Vertrieb im Auge haben.

Urheberrechte sind besonders zu beachten bei Verwendung von Kunstmotiven.

Was einmal geht, geht auch zweimal

Preise: Wie teuer darf es sein?

Diese Punkte tragen dazu bei, den Preis zu bestimmen:

• Marktforschung
• Steuerpflicht beachten
• Grafikerkosten, Werbekosten Shopkosten
• Einkauf/Verkauf Gewinnberechnung: Der Einkaufspreis sollte max. 60% des Verkaufspreises betragen, sonst macht es keinen Sinn.
• Abdecken unterschiedlicher Preissegmente
• Eigenproduktion: Sie haben Gestaltung, Verpackung und Qualität selbst in der Hand, müssen aber investieren.
• Kommission: Sie müssen logischerweise nicht investieren, aber das Produkt so nehmen, wie angeboten (z. B. ohne Logo, aber mit Herstellerzeichen)
• Lizenzvergabe: Kommt bei der Kirche eher nicht in Frage, aber bei großen gemeinnützigen Organisationen.

Bewerbung der Produkte

• Flyer mit Hinweis auf Verkaufsstelle plus Bestellcoupon
• Plakat (evtl. in einem Aufsteller) im eigenen Haus und in Geschäften Hauszeitung/Gemeindebrief
• Medien (redaktionell, per Anzeige)
• Website und Social Media Kanäle
• per Post

Vertrieb

Das perfekte Produkte, für einen überzeugenden Zweck, mit sicherer Zielgruppe, zu einem Toppreis und exzellent beworben. Und dann keine Vertriebsmöglichkeit zu haben – das garantiert einen grandiosen Flop. Wenn Sie den Vertrieb für zweifelhaft halten: Lassen Sie es!

Nutzen Sie

• Veranstaltungen
• Verkaufsstellen/Shop
• Post
• Fliegende Händler/Mitglieder der Organisation
• Firmen, die das Produkt als Werbeartikel oder Präsent kaufen
• Unverlangte Zustellung (Beispiel UNICEF-Karten)

Kontrolle der Maßnahmen

• Kosten-Ertrag-Relation: Hat es sich gelohnt?
• Qualität: Stimmt alles?
• Produktart: War diese Ausführung genau richtig?
• Rechnungswesen: Wurde alles korrekt verbucht, bezahlt und versteuert?

Nutzen

Aus diesen Aspekten sollten Sie sich mit Merchandising befassen:

• Finanzieller Gewinn, Bekanntheit
• Imageprofilierung
• Einbindung von ehrenamtlichen Produzenten und Verkäufern Kommunikation der Organisation und ihres Zwecks
• Direkte Kommunikation mit Käufer
• Werbung durch Käufer (der das Produkt öffentlich trägt/zeigt/nutzt) Bindung der Käufer an Organisation und ihren Zweck
• Menschen gewinnen, die nicht spenden würden, aber gerne kaufend unter- stützen
• Verwendung als Würdigung/Dank und als Geschenk/Mitbringsel

Beachten Sie bitte: Merchandising ist KEINE Spende. Käufer bekommen trotz gutem Zweck keine Zuwendungsbestätigung für die Ware.