bunte Stifte

Gute Spendenbriefe schreiben

Der Klassiker im Fundraising

Spendenbriefe sind eines der erfolgreichsten Instrumente im Fundraising. Und es gibt kaum eine gemeinnützige Organisation, die nicht auf Spendenbriefe setzt, wenn sie Fundraising betreibt. In der Fachsprache werden Spendenbriefe übrigens "Mailings" genannt.

Der Vorteil von Spendenbriefen ist, dass nach vielen Jahren der Spendenbriefpraxis genau bekannt ist, was gut funktioniert. Und genauso, was nicht gut funktioniert. Wobei es immer Ausnahmen dieser Regel gibt. Sie gehören zum Handwerkszeug eines jeden Fundraisers und einer jeden Fundraiserin.

Ein Mailing besteht klassisch aus mehreren Bestandteilen

Anschreiben

Mailings werden zu einem hohen Prozentteil geöffnet und mit den Augen gescannt. Bereits in dieser Phase sollte der Brief das Interesse der Empfängerin odere des Empfängers wecken. Das Anschreiben ist nach dem Kuvert meist der Teil, der als erstes realisiert wird. Mit dem Anschreiben informiert eine Person den potentiellen Spender über das Projekt. Dabei zählen Emotionalität statt Zahlen, Attraktivität statt Amtsdeutsch. Wichtig ist, dass der Brief nicht als Forderung zu verstehen ist. Erzählen Sie eine Geschichte einer betroffenen Person, die durch das Projekt neue Impulse bekommt. Packen Sie ein Foto des Briefschreibenden auf das Anschreiben, um eine visuelle Identifikation herzustellen. Wählen Sie eine auffordernde Betreffzeile. Unterschreiben Sie persönlich und mit blauer Tinte. Bei einer Auflage >500 sollte dies problemlos machbar sein. Aber auch bei größeren Auflagen kann dies sinnvoll erscheinen. Ein Spendenbrief ist eine persönliche Bitte an eine Spenderin oder einen Spender, ein spezielles Vorhaben zu unterstützen. In der Regel unterschreibt den Brief also eine Person. Im Ausnahmefall 2 Personen, aber nie mehr. 

Im P.S. unterhalb der Unterschrift formulieren Sie dann die konkrete Spendenbitte. 

Bitte entwickeln Sie zum Anschreiben auch gleich den passenden Dankbrief mit hinzu.

Informationsmaterial

Oft liegt Spendenbriefen weiteres Informationsmaterial, zum Beispiel ein Flyer bei. Während im Anschreiben emotional formuliert wird, so kann im Flyer tiefergehend informiert werden. Hier dürfen auch Zahlen genannt werden. Dabei ist es gar nicht unbedingt wichtig, wie qualitativ hochwertig das Material hergestellt ist. Grundsatz: So viele Infos wie nötig, aber nicht mehr. Welche Informationen benötigt ein potentieller Spenden wirklich, um überzeugt zu sein?

Überweisungsträger

Auch in Zeiten des Online-Bankings sind vorbereitete Überweisungsträger ein wichtiges Element bei Spendenbriefen. Sie zeigen deutlich, worum es konkret geht. Idealerweise sind die Daten des Empfängers eingedruckt, ebenso wie ein Werbecode, der auf die Aktion hinweist. Hier unterstützen entsprechende Fundraising-Software Produkte. Den Bogen des Überweisungsträgers können Sie gleichzeitig nutzen, um weitere Informationen zum Beispiel zu Fördermitgliedschaften zu platzieren. Oder um Lastschriften zu generieren.

Incentive

Bei kirchlichen Trägern werden sie nicht so häufig eingesetzt, bei anderen Nonprofit Organisationen sind sie sehr erfolgreich: Incentives sind Verstärker der Botschaft und fördern die Identifikation mit dem Projekt. Dies können zum Beispiel Postkarten mit einem Foto aus dem Projekt sein. Oder kleine Rezeptkarten. Ob dieser Einsatz bei Ihnen passt, müssen Sie vor Ort klären. 

Kuvert | Briefhülle

Das ganze Material eines Spendenbriefs steckt dann in einer Hülle, dem klassischen Briefumschlag. Unterschätzen Sie nicht: Dieser ist das erste, was die Adressaten in den Händen halten. Mit kleinen Elementen können Sie das Kuvert aufhübschen und darauf hinweisen, was sich im Umschlag befindet. 

Lassen Sie alle Bestandteile von einer unbeteiligten Person gegenlesen. Zum Beispiel ihrer Nachbarin. Zeigen Sie den Brief und fragen Sie, ob die Person Sinn und Inhalt versteht. Bitten Sie um offene und direkte Kritik. Im Zweifelsfall muss Ihnen der Brief nämlich gar nicht gefallen. Denken Sie immer an das Interesse des potentiellen Gebers.

Abwicklung

Nachdem alle Elemente entwickelt sind, die Adressaten zusammengestellt sind, dann geht das Material an einen Lettershop. Ein Lettershop ist ein Dienstleister, der für Sie alles druckt, die Daten personalisiert, in die Briefhülle packt und frankiert. Viele Kirchengemeinden scheuen immer noch den Weg zum Lettershop. Sie drucken den Brief über den Laserdrucke im Gemeindebüro und lassen von vielen ehrenamtlichen Helferinnen und Helfern eintüten. Dies muss nicht mehr sein. Die Dienstleistungen von Lettershops sind bezahlbar und lohnen sich bereits bei kleinen Auflagen. Somit können viele Stunden ehrenamtlicher Arbeit eingespart und sinnvoll verwendet werden. Kontakte zu Lettershops bei Ihnen vor Ort erhalten Sie über Ihre Ansprechpartner in den Landeskirchen.

Übrigens: Ein Spendenbrief mit einem Gewicht von bis zu 20g kostet bei korrekter Aufbereitung weniger Porto als ein normaler Brief. Auch hier helfen Ihnen die Kolleginnen und Kollegen vor Ort. 

Auswertung

Nachdem alle Briefe verschickt wurden und die ersten Spenden eingegangen und bedankt sind, beginnt das eigentliche Fundraising. Werten Sie den Brief aus. Wer hat gespendet? Sind dies alles Neuspender? Gibt es "Wiederholungstäter"? Wie hoch ist die durchschnittliche Spende auf den Brief? Wie hoch ist die Response? All dies benötigen Sie, um den Erfolg Ihrer Maßnahme einschätzen zu können und mit zukünftigen Maßnahmen vergleichen zu können. Lernen Sie hier etwas über Fundraising-Kennzahlen.

Welche Response-Zahlen sind realistisch? Diese Antwort ist schwer, da kirchliche Spender oft einen anderen Bezug zur Gemeinde haben, als zu anderen Vereinen. Eine Spendequote von 1% wird im Fundraising mittlerweile schon als erfolgreich angesehen. Sehen Sie Spendenbriefe daher nicht unbedingt nur als Akquise, sondern auch auch als Instrument der Spenderbindung.

Nach dem Mailing ist vor dem Mailing

Eine einmalige Aufforderung ist gut. Aber machen Sie sich bereits vor dem ersten Versand darüber Gedanken, wie die weiteren Versände aussehen können. Große Organisationen schreiben Ihre Freunde und Förderer teilweise monatlich an. Dies ist von einer Kirchengemeinde in der Regel nicht leistbar. Aber dennoch ist ein geregelter Versand sinnvoll. Machen Sie sich also schon am Jahresbeginn Gedanken darüber, welches Projekt Sie zu Erntedank oder gar zu Weihnachten in den Fokus nehmen möchten. Vielleicht befassen Sie sich auch mit dem Freiwilligen Kirchgeld/Gemeindegeld.

Spendenbriefe werden auch langfristig noch eine hohe Bedeutung haben.

 

Was dazu passt

11 Tipps für Ihre Spendenbriefe

11 Tipps, wie Spendenbriefe in Ihrer Kirchengemeinde funktionieren. Schauen Sie sich die Checkliste an.

Zu den 11 Punkten

Ethik in Spendenbriefen

Was geht? Was sollten Sie vermeiden?

Eine Vorlage der Organiation VENRO

 

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